Es ist bitter, aber wahr: Niemand hat auf Sie und Ihr Angebot gewartet! Niemand braucht den 13. Maler in der Kleinstadt, den 112. Führungskräftecoach in der Stadt oder das dritte Feinkostgeschäft in der Einkaufsstraße. Was Menschen und Unternehmen aber immer brauchen, sind Lösungen für Ihre Probleme! Deshalb müssen Unternehmen ihr Angebot konsequent an der Lösung der Probleme ihrer Zielgruppe ausrichten. Und sie müssen mit ihren Produkten und Dienstleistungen wahrgenommen, gesehen werden. Diese beiden Umstände sind die wichtigsten Gründe für eine Spezialisierung: Niemand wird Ihnen abnehmen, dass Sie der Top-Problemlöser für alle Probleme von Jedermann sind – Kunden lieben Spezialisten. Und niemand wird Sie wahrnehmen, wenn Sie Einer unter Vielen mit identischen Angeboten sind.
Gute Produkte, gute Beziehungen – ein guter Anfang
Wenn wir mit Kunden über eine mögliche Spezialisierung sprechen, hören wir zwei Ideen am häufigsten: „Wir haben ein ganz tolles Verfahren, das beherrschen nur ganz wenige unserer Wettbewerber.“ oder „Wir haben viele Kunden aus der Xy-Branche, da kennen wir uns gut aus.“ Beides sind gute erste Ansätze für eine Spezialisierungsstrategie. Denn jedes Angebot muss ja von dem ausgehen, was an Fähigkeiten und Stärken im Unternehmen vorhanden ist, denn nur mit wirklich guten und besonderen Leistungen kann man am Markt bestehen und aus dem Meer der Wettbewerber herausragen, da ist ein besonderes Verfahren, ein außerordentliches Produkt ein guter Ausgangspunkt. Und die Zielgruppe gut zu kennen, auf vorhandenen Beziehungen aufzubauen – sind ebenfalls wichtige Elemente einer gelungenen Spezialisierung. Aber mit dem besonderen Produkt und guten Branchenkenntnissen ist es noch nicht getan, es sind verschiedene Spezialisierungsarten zu unterscheiden.
Primärspezialisierung schafft Produktivitätsvorteile
Bei der Spezialisierung auf eines oder wenige Produkte, auf bestimmte Materialien oder Techniken, spricht man von einer Primärspezialisierung. Dieser Begriff, wie auch die folgenden, stammt aus der Engpasskonzentrierten Strategieentwicklung (EKS), einer Methode zur Entwicklung funktionierender Spezialisierungsstrategien. Mit Primärspezialisierungen hat man die Möglichkeit enormer Produktivitätssteigerungen: Wenige Produkte bedeuten bessere Einkaufskonditionen, einfachere Lagerhaltung, insgesamt weniger organisatorischen Aufwand. Und durch die Konzentration auf wenige Produkte und/oder bestimmte Verfahren und Techniken wird die Produktion immer effizienter und damit kostengünstiger. Preisführerschaft ist mit solch einer Spezialisierung leichter zu erreichen als ohne. Alles wichtige Vorteile, aber natürlich gibt es auch Nachteile: Produktkrisen und rechtliche Veränderungen können schnell zu existenziellen Problemen führen. Auch können der technische Fortschritt oder veränderte Nachfragetrends eine Bedrohung sein. Außerdem kann es, gerade in kleinen Unternehmen, langweilig werden, immer das Gleiche zu tun. Und schließlich ist Wachstum bei einer Primärspezialisierung oft nur durch geographische Ausdehnung des Absatzgebietes möglich und das ist nicht Jedermanns Sache. Aber: Bei der Gründung eines Unternehmens kann die Konzentration auf eine sehr enge Produktpalette ein sehr guter Start sein. Ebenso ist bei Sanierungen eine solche Konzentration oft die einzige Überlebenschance.
Engpassspezialisierung: Problemlöser werden
Ganz unabhängig von bestimmten Produkten kann man sich auch auf ein bestimmtes Problem oder ein Bedürfnis spezialisieren, das ist dann eine sogenannte Engpassspezialisierung. Engpässe sind ein Mangelzustand, irgendetwas fehlt und das ist mit Gefühlen verbunden, die häufig unangenehm sind. Wenn uns jemand ein Angebot macht, diesen Mangel zu beheben, dann wollen wir das haben. Da ja bisher niemand diesen Mangel beseitigt, dieses Problem gelöst hat, ist eine Engpassspezialisierung eigentlich immer mit Innovationen verbunden. Das kann ein neues Produkt sein oder ein neues Verfahren oder auch beides – Hauptsache, das Problem wird gelöst. Und letztlich ist das ja die Kernaufgabe jedes Unternehmens: Probleme lösen. Wenn man ein drängendes Problem löst, das kein anderer löst, ist man raus aus dem Preiskampf und muss man auch nur begrenzten Werbeaufwand treiben, um Kunden zu überzeugen – das ist besonders für kleine Unternehmen mit geringen Marketingbudgets ein attraktiver Weg. Natürlich gibt es die Gefahr der Nachahmer, aber wer als erstes eine Marktnische besetzt, ist ungeheuer im Vorteil und kann seinen Vorsprung für Weiterentwicklungen nutzen. Engpassspezialisten haben in der Regel eine breitere Produktpalette als Primärspezialisten, da sich ein Problem auf verschiedenen Wegen lösen lässt.
Zielgruppenspezialisierung: Gleiche Probleme, gleiche Wünsche.
Kurz erwähnt wurde oben schon die Konzentration auf eine Branche, also eine Zielgruppenspezialisierung. Sie muss allerdings kombiniert werden mit einer Spezialisierung auf einen Engpass, sonst macht sie keinen Sinn: Gesucht ist eine Zielgruppe, die ein Problem hat, das Sie mit Ihrem Angebot lösen können. Definiert ist eine Zielgruppe als Menschen mit gleichen Wünschen, Problemen oder Bedürfnissen. Das bedeutet, dass nicht unbedingt die Branche das entscheidende Kriterium für die Spezialisierung sein muss – das ist nur sinnvoll, wenn sich aus der Branche ein gemeinsames Bedürfnis ableiten lässt. Im B2B-Bereich kann auch eine bestimmte Unternehmensgröße das richtige Merkmal sein oder eine bestimmte Struktur, bestimmte rechtliche Rahmenbedingungen oder sonst etwas. Bei B2C-Unternehmen sind Alter, Geschlecht, Lebenssituationen mögliche Merkmale zur Definition der geeigneten Zielgruppe. Wer sich auf eine bestimmte (kleine) Zielgruppe konzentriert, wird diese immer besser kennen lernen, immer besser wissen, welche Probleme es zu lösen gilt – und er wird die Sprache der Zielgruppe sprechen und so gleich eine Vertrautheit erzeugen, die Kunden lieber kaufen lässt. Durch die Vertrautheit mit der Zielgruppe ist es auch einfacher, langfristig am Markt zu bestehen, da man frühzeitig von neuen Problemen erfährt, die man dann mit maßgeschneiderten Angeboten lösen kann. Natürlich ist es auch einfacher und kostengünstiger, in einer kleinen Zielgruppe auf sich aufmerksam zu machen.
Schritt für Schritt zur Spezialisierung
Welche Spezialisierungsart auch immer Sie für sich wählen, zuerst müssen Sie die Angst davor verlieren, dass Sie durch die Spezialisierung etwas verlieren, Geschäft liegen lassen und letztlich Nachteile haben. Denn das Gegenteil ist der Fall, wenn Sie eine wirklich gute Spezialisierung gefunden haben! Aber natürlich müssen – und dürfen – Sie nicht alle bisherigen Kunden ab sofort nach Hause schicken! Der Strategiewechsel muss nach und nach erfolgen, denn es ist viel Marktforschung und viel Kundendialog dafür erforderlich – und jede Spezialisierung muss ihren Praxistest bestehen.